«Если продукт наш, его можно монетизировать через что угодно, хоть через утюг». Adindex
Adindex.ru пишет: Насколько важны эфирные рейтинги, зачем каналам новые технологии измерений, за что рекламодатели готовы платить больше и почему премиальному контенту невозможно заработать на Youtube – эти вопросы Adindex обсудил с генеральным директором телеканала Тнт и всего субхолдинга ГПМ РТВ Артуром Джанибекяном.
Куда уходят зрители
– В настоящее время на рынке происходит перераспределение телесмотрения в сторону нишевых каналов. Зрители уходят с таких больших телеканалов, как ТНТ, а более мелкие постепенно наращивают аудиторию. С чем это связано?
– Лет 10—15 назад больших телевизионных каналов было порядка 15-20, плюс столько же тематических. Сейчас каналов стало больше в десятки раз, при этом население в стране не растет, а значит, телезрителей больше не становится. Происходит так называемая фрагментация аудитории. Очевидно, что донорами аудитории для новых маленьких каналов являются большие. Не исключение и телеканал ТНТ. Даже в разрезе ГМП РТВ сейчас можно отчетливо увидеть, каким образом малые каналы прибавляют аудиторию, а большие – теряют. Но в то же время это не совсем наш случай, потому что наши маленькие каналы, допустим, канал «2х2», являются федеральными, имеют свою конкретную аудиторию, конкретное лицо и пакет конкретных предложений. И сравнивать их, например, с неэфирными тематическими каналами не совсем правильно.
– По подсчетам Mediascope, ТНТ в прошлом году столкнулся с падением среднесуточной доли своей целевой аудитории (зрители 14-44 лет). Если по итогам 2016 года канал в среднем в день смотрели 11,4% россиян, то по итогам 2017-го – только 10,6%.
– В абсолютном исчислении наших зрителей стало больше. Существующие классические телевизионные измерения не вполне отражали сегодняшнюю действительность, и поэтому сейчас мы ориентируемся на показатели Big TV рейтинга. Они более точно отражают портрет аудитории и ту ситуацию, в которой мы реально находимся. Mediascope постоянно совершенствует технологии измерений аудитории, но это происходит не так быстро, как бы нам хотелось.
Если мы запускаем новый проект или очередной сезон существующего уже проекта, нет практически ни одного молодого человека в стране, который рано или поздно не посмотрел бы эту премьеру в течение двух-трех недель. Но среднесуточная доля смотрения эфирного телевидения этого не показывает. Мы понимаем, что у нас в этом смысле глобальная разница с рынком. Наш телевизионный зритель молод и мобилен, он в большей степени, чем на остальных каналах, уходит от телевизора к другим современным носителям смотреть наш же, по сути телевизионный, продукт. Поэтому на ТНТ случилось падение эфирной телевизионной аудитории в разрезе прошлого года, но я вас уверяю, что ежегодно наши охватные показатели растут. Другой вопрос — насколько мы будем гибкими, чтобы создавать правильные маркетинговые предложения и технологически нагонять нашего зрителя, где бы он ни был.
При этом наши показатели CPP (Cost Per Point — стоимость одного пункта рейтинга. – Прим. ред.) растут уже третий год выше рынка. Такой рост означает, что игроки рынка, и в первую очередь рекламодатели, высоко оценивают качество аудитории наших каналов, которая приходит смотреть контент. Иначе стоимость рекламы бы не увеличивалась.
– То есть вы не ориентируетесь на классические телевизионные измерения?
– Мы живем в рынке и вынуждены на них ориентироваться. Но мы – первопроходцы и искренне заинтересованы в том, чтобы механизм измерения уровня потребления телевизионного контента учитывал современные реалии, то есть мог бы оценить наш охват по всей стране независимо от типа устройства, на котором зритель смотрит контент и получает предложения рекламодателей внутри этого контента. Мы хотим, чтобы учитывались специфические для нас и для таких, как мы, телеканалов измерения.
– Что значит – для таких, как вы?
– Такие, как мы, – это каналы, которые предоставляют отечественный контент собственного производства с учетом того, что повторяемость этого контента высокая. Кино по Big TV не прокатаешь. У Universal Studios, 20th Century Fox есть свои видеосервисы, которые показывают это кино многократно, но себе эти расчеты мы записать не можем. А свой продукт можно показать на канале плюс крутить его в интернете – такой подход, очевидно, имеет превосходство над любым другим.
– Вы сказали, что аудитория ТНТ растет в абсолютном исчислении. Насколько она выросла в 2017 году?
– По нашим внутренним расчетам, аудитория ТНТ из года в год растет приблизительно на 5%. По количеству зрителей.
– Как обстоят дела на остальных каналах ГПМ РТВ?
– В целом при снижении общего телесмотрения на 5% и росте тематического ТВ почти на 6% в 2017 году суммарная телевизионная аудитория каналов ГПМ РТВ в возрасте 14-44 выросла на 0,5% и составляет сейчас 20,4%.
– Какой канал вырос больше остальных в прошлом году?
– Если говорить про классические телевизионные измерения — ТВ-3. Канал достиг рекордной для себя доли аудитории 4%, что на 14% выше показателей 2016 года. На «Пятнице!» мы также видим хороший рост все четыре года с момента создания, в целом канал завершил 2017 год с ростом доли на 10%. Активно продолжает расти канал ТНТ4, его средняя доля выросла на 19%.
Новые рекламодатели
– Согласно данным Mediascope, в 2017 году ТНТ предоставил рекламодателям в федеральном эфире 142,3 тыс. пунктов рейтинга, что на 10% меньше, чем годом ранее.
– Происходит общее снижение телесмотрения, а это означает, что инвентарь на всем рынке упал. Наш зритель перетекает в интернет, и я надеюсь, что измеритель найдет способ всех корректно посчитать, чтобы вернуть уровень смотрения телевизионного продукта до уровней начала активной миграции из ТВ в digital. Есть ощущение, что больше половины потребления нашего контента происходит не на ТВ, поэтому мы с нетерпением этого ждем.
– Цены на телевизионную рекламу растут с каждым годом. Сократилось ли количество рекламодателей на ТНТ?
– На протяжении последних 15 лет самая прогрессивная аудитория была именно на канале ТНТ, а в интернет уходит самая прогрессивная и молодая часть аудитории. Естественно, что все технологические изменения затронули в первую очередь наш канал. Поэтому мы делаем рекламодателям кроссплатформенные предложения, и они готовы за это платить больше. В прошлом году ТНТ начал осуществлять рекламные продажи по Big TV рейтингам, и мы видим реакцию рекламодателей – им нравится, значит, они чувствуют эффект. По отдельным проектам ТНТ результаты впечатляющие. Например, за счет просмотра в интернете рейтинг сериала «Ольга» вырос на 19%, а шоу «Танцы» – на 13%. Рейтинг сериала «Чернобыль. Зона отчуждения 2» на ТВ-3 вырос на 39%. Но по непремьерным проектам цифры не такие высокие.
– Остальные каналы субхолдинга уже присоединились к продажам рекламы по Big TV рейтингам?
– Да, присоединились. «Пятница!» и ТВ-3 уже осуществляют продажи с января.
– Пришли ли на каналы новые сегменты рекламодателей в прошлом году?
– Что касается каналов ГПМ РТВ, то лидеры по категориям рекламодателей остались прежними: крупные игроки сегмента FMСG, такие как PepsiCo, Nestlé, P&G, Danone, Coca-Cola, L’Oréal, а также большая тройка мобильных операторов: «Билайн», МТС, «Мегафон». Причем последний увеличил бюджеты на наших телеканалах. Фармацевтические компании тоже являются лидерами по размещению. В 2017 году существенно нарастил свои рекламные бюджеты Ferrero.
Мы также видим большой прирост на каналах по категориям: финансовые услуги, безалкогольные напитки, кондитерские изделия, услуги в области торговли. Эти сегменты максимально заинтересованы в молодой платежеспособной аудитории. На канале «Пятница!» премьерные проекты в 2017 году привлекли новую для нас категорию рекламодателей — интернет-сервисы (сайты и мобильные приложения). С этими игроками были заключены годовые сделки по спонсорству.
Мы стараемся подбирать индивидуальное решение под каждую задачу, не ограничиваясь только эфирными возможностями. Например, в этом году подтолкнули зрителей шоу «Танцы» к тому, чтобы купить продукцию Kimberly-Clark и Ehrmann. Фактически мы придумали Performance TV, хотя это свойство ранее приписывали только digital-рекламе.
– Сколько составила выручка каналов ГПМ РТВ в 2017 году и какой процент обеспечили рекламные доходы?
– Мы не комментируем финансовые показатели, пока наш акционер Газпромбанк не опубликовал собственные годовые результаты. Могу лишь сказать, что в 2017 году выручка на телеканалах ГПМ РТВ была выше рынка, а расходы ниже.
– В таком случае озвучьте ваш прогноз относительно финансовых показателей субхолдинга на 2018 год.
– Мы всегда растем быстрее, чем рынок. Поэтому я уверен, что в 2018 году мы снова опередим рынок по росту рекламной выручки. Вообще, по большому счету, мы используем «китайское» стратегическое планирование, то есть смотрим на процесс на 5—10 лет вперед. Потому что технологический процесс создания нашего предложения — это 2,5 или 3 года. Таким образом, мы уже сейчас в рабочем режиме точно знаем, что поставим в эфир через два года весной или осенью.
Конкурентная борьба
– ТНТ в конце 2017 года перешел на российский контент, отказавшись от показа зарубежных кинофильмов. Почему решились на такой шаг, и оправдал ли он себя?
– Этот шаг, безусловно, себя оправдал и продолжает оправдывать. В эфире остались только один-два зарубежных фильма в неделю. У этой истории есть интересное прошлое, о котором хочется рассказать. Еще 10-15 лет назад Рома Петренко, Саша Дулерайн и группа руководителей ТНТ приняли решение, что канал должен развиваться в комедийном направлении. Естественно, это означало растить аудиторию, которая любит комедии. Ломать эту аудиторию и показывать ей какие-то сложные драматические фильмы или боевики — значит ее терять. Потому что комедия и смех имеют свои особенности. В результате это привело к тому, что нам стало сложно закупать только комедийные фильмы, ведь на самом деле их не так много.
Короче говоря, оказалось, что за кино на ТНТ не ходили. На ТНТ ходили за крутыми комедийными сериалами, юмористическими программами, а потом и за такими большими шоу, как «Танцы». Таким образом, зритель фрагментировался: теперь он абсолютно точно понимает, что за эмоцией №1 нужно идти в магазин №1, а за эмоцией №2 — в магазин №2. Так и получилось, что на телеканале ТНТ остались люди, которые любят комедии. А если мы с нашим зрителем находимся в абсолютной идиллии и понимаем, что он любит то, что мы делаем своими руками, зачем портить с ним отношения различными заморскими историями? Поэтому на нашем флагманском канале мы сделали ставку на отечественные комедийные сериалы и шоу.
Кроме того, есть очевидные преимущества собственного контента с точки зрения монетизации: в отличие от покупного, его мы можем монетизировать в разных средах и без ограничений по числу показов.
– Телеканалы ТНТ и СТС остро конкурируют между собой, и мы не можем не поговорить с вами о том, что звезды ТНТ Сергей Светлаков и Александр Незлобин с июля станут эксклюзивными лицами СТС. Почему артисты ушли с канала?
– Конечно, хочется, чтобы наши звезды – продюсеры, артисты, режиссеры, операторы и все, кто работают с нами, – были бы как роботы. Чтобы после работы мы их выключали и ставили в угол. Через три дня приходили и снова включали. (Смеется.) Но это живые люди, с различными предложениями со стороны. Хотя некоторые продюсеры и артисты, безусловно, находятся на эксклюзивных контрактах. У Сережи Светлакова и Саши Незлобина эти контракты закончились уже некоторое время назад.
Если бы у ТНТ были какие-то хорошие творческие или стратегические предложения, которые совпали бы с внутренними амбициями этих уважаемых артистов, то они, возможно, остались бы. Но мы ничего ребятам не предложили.
Каналы ТНТ и СТС, конечно, конкуренты, но при этом у нас принципиально разные предложения рынку с точки зрения аудиторий. Артисты СТС и артисты ТНТ — это по большому счету два разных типа артистов, которые работают на принципиально разные аудитории. «ТНТшные» артисты за 10—15 лет уже стали окончательно «ТНТшными», и, кроме как на ТНТ, их больше нигде не будут так приветствовать. И хотя иногда возникают какие-то универсальные телевизионные предложения, таких случаев немного.
